Atributsiya ilə əslində nəyi ölçürük?

Əvvəl ölçəcəyiniz nəticəni seçin: sifariş, rezervasiya, yoxsa müraciət? HubSpot müraciətlərin yaranmasına aid atributsiyanı satış nəticəsindən ayrıca izah edir. Müraciəti avtomatik satış saymayın. HubSpot-un anlayışlar bələdçisi bu fərqi göstərir.

Üç anlayışı bir-birindən ayırın

• Konversiya: izləmək istədiyiniz nəticə, məsələn, sifarişin tamamlanması.
• Təmas nöqtəsi: həmin nəticədən əvvəlki əlaqə, məsələn, reklam kliklənməsi.
• Atributsiya modeli: nəticənin payını bu əlaqələr arasında bölən qayda və ya məlumat əsasında işləyən hesablama üsulu.

Bu terminlər nəticə, müştəri yolu və pay bölgüsünü fərqləndirir. Google vacib istifadəçi hərəkətini key event, yəni əsas hadisə adlandırır. Hesabatı oxuyarkən hansı əsas hadisənin seçildiyini yoxlayın. Google-un tərifləri bu anlayışları əlaqələndirir.

Şərti nümunə: Bakıdakı kafenin müştərisi Instagram reklamına klikləyir, sonra kafeni Google-da axtarır və saytdan masa rezervasiya edir. Bu məqalədə həmin ardıcıllığı izah üçün götürürük; real biznes nəticəsi təqdim etmirik.

Kafe sahibi kimi əvvəl “rezervasiya təsdiqləndi” nəticəsini seçməyi tövsiyə edərdim. Menyuya baxışı ayrıca izləyin. Müştərinin addımlarını kağızda göstərmək üçün müştəri səyahəti xəritəsi bələdçisindən istifadə edin.

Atributsiya modelləri nəticənin payını necə bölüşdürür?

Model seçəndə hansı suala cavab axtardığınızı yazın. İlk klik başlanğıca, son klik isə son əlaqəyə üstünlük verir; çoxtoxunuşlu atributsiya bir neçə əlaqəyə pay ayırır. HubSpot modelləri bu fərqlərlə izah edir.

Əsas modelləri necə müqayisə etməli?

Cədvəldəki bölgülər HubSpot-un model təsvirlərinə əsaslanır. Bunları bütün platformalarda mövcud seçimlərin siyahısı kimi qəbul etməyin.

Şərti kafe nümunəsində ilk klik modeli Instagram-a, son klik modeli isə axtarışdan gələn son klikə pay verər. Rezervasiya eynidir. Dəyişən onun hesabatda hansı əlaqəyə yazılmasıdır.

Məlumata əsaslanan model nə edir?

Data-driven attribution hesabdakı məlumatlardan istifadə edərək pay bölür. Google bu modelin nəticə ilə bitən və bitməyən yolları qiymətləndirdiyini bildirir. Model reklamverənə və əsas hadisəyə uyğun hesablanır. Google-un model izahı bunun sabit faiz cədvəli olmadığını göstərir.

Mənim tövsiyəm: modelin adını müzakirə etməzdən əvvəl qərarı müəyyən edin. Yeni müştəri tanışlığını araşdırırsınızsa başlanğıca baxın. Büdcə dəyişəcəksinizsə, eyni nəticəni fərqli bölgü qaydaları ilə nəzərdən keçirin.

Google Analytics-də atributsiya necə təyin olunur?

Əvvəl hesabatı açın, sonra ayarlara baxın. Google-un hazırkı təlimatında hesabat yolu Advertising → Attribution → Attribution models və ya Attribution paths kimi göstərilir. Rəsmi giriş təlimatı bu ardıcıllığı təsdiqləyir.

Hansı modellər mövcuddur?

Google Analytics atributsiya hesabatlarında üç model göstərir: Data-driven attribution, Paid and organic last click və Google paid channels last click. İlk klik, xətti, zamanla azalan və mövqeyə əsaslanan modellər artıq bu hesabatlarda mövcud deyil. Google-un mövcud modellər siyahısına baxın.

Paid and organic last click birbaşa gəlişi nəzərə almadan son uyğun kanala pay verir. Google paid channels last click son Google Ads klikini üstün tutur; belə klik yoxdursa, əvvəlki modelə qayıdır. Yol yalnız birbaşa gəlişlərdən ibarətdirsə, birbaşa trafik pay ala bilər. Qaydalar və istisnalar Google sənədindədir.

Ayarları yoxlama ardıcıllığı

1. Doğru saytın Analytics məlumat bölməsini seçin.
2. Admin → Data display → Events → Attribution settings yolunu açın.
3. Hesabat modelini və pay ala bilən kanalları nəzərdən keçirin.
4. Mövcud ayarları dəyişməzdən əvvəl qeyd edin.

Google bu ayarları seçmək üçün Marketer və ya daha yüksək səlahiyyət tələb edir. Menyu və səlahiyyət məlumatının mənbəyi rəsmi atributsiya təlimatıdır. İlkin qurulum üçün Google Analytics 4 bələdçisinə keçə bilərsiniz.

Hesabata güvənməzdən əvvəl nəyi yoxlamalı?

Bir sifarişi başlanğıcdan sona əl ilə yoxlayın. Komandadan həmin sifarişin harada qeydə alındığını, hansı nəticəyə daxil edildiyini və hesabatda necə göründüyünü göstərməsini istəyin. Model müqayisəsinə bundan sonra keçməyi tövsiyə edirəm.

Kiçik yoxlama cədvəli hazırlayın

• Sifariş və ya müraciətin daxili nömrəsi.
• Qeydə alınmış tarix və nəticə.
• Məlum olan ilk və son əlaqə.
• Satışın təsdiqlənib-təsdiqlənməməsi.
• Məlumatın çatmadığı addım.

Şərti nümunə: geyim mağazasında alıcı reklamdan sayta keçir, amma sifarişi WhatsApp yazışmasında tamamlayır. Yoxlama zamanı saytda yalnız keçidin qeydə alındığını görsəniz, həmin qeydi tamamlanmış satış kimi təqdim etməyin. Satışı ayrıca təsdiqləyin.

Komandanızdan kampaniya adlarını vahid qaydada yazmasını istəyin. Linklərə kampaniyanı tanıdan UTM işarələri əlavə etmək üçün UTM parametrləri bələdçisindən istifadə edin. Burada məqsəd mümkün qədər çox etiket yaratmaq deyil; hesabatdakı adları özünüzün tanımasıdır.

Naməlum mənbəni təxminlə Instagram-a və ya Google-a yazmayın. “Mənbə məlum deyil” ayrıca qalsın. Həftəlik baxışda bu qeydləri araşdırmaq üçün bir məsul şəxs seçin.

Müştəriyə “bizi ilk harada gördünüz?” sualını da verə bilərsiniz. Cavabı ayrıca qeyd kimi saxlayın. Onu texniki hesabatdakı kliklə eyni məlumat hesab etmədən, araşdırılacaq əlavə ipucu kimi istifadə edin.

Atributsiya reklam büdcəsinin bölüşdürülməsinə necə kömək etməlidir?

Büdcəni yalnız modelin verdiyi paya əsasən dəyişməyi tövsiyə etmirəm. Əvvəl xərci, təsdiqlənmiş satışları və müştərinin keçdiyi yolu yanaşı qoyun. Sonra hansı ehtimalı sınayacağınızı seçin.

Qərarı üç ayrı sualla yoxlayın

1. Hesabat nə göstərir? Kanalın seçilmiş modeldə aldığı payı yazın.
2. Biznesdə nə baş verib? Təsdiqlənmiş sifarişləri və ləğvləri ayrıca nəzərdən keçirin.
3. Nəyi sınamaq istəyirsiniz? Bir kanal, bir dəyişiklik və əvvəlcədən müəyyən edilmiş baxış günü seçin.

Şərti nümunə: təhsil mərkəzinin son klik hesabatında Google axtarışı önə çıxır. Komanda Instagram reklamını dayandırmaq istəyir. Mən əvvəl son qeydiyyatların yollarına baxmağı, sonra məhdud büdcə dəyişikliyi planlamağı təklif edərdim.

Bu sınaq üçün uğur meyarını əvvəlcədən yazın: daha çox təsdiqlənmiş qeydiyyat, qəbul edilən xərc və komandanın cavab verə bildiyi müraciət sayı. Nəticəyə baxandan sonra uğur meyarını dəyişməyin. Büdcənin ümumi çərçivəsini kiçik biznes üçün marketinq büdcəsi bələdçisi ilə hazırlayın.

Hesabatda pay artıbsa nə soruşmalı?

Əvvəl modelin, seçilmiş hadisənin və tarix aralığının dəyişib-dəyişmədiyini yoxlayın. Sonra real satış qeydlərinə qayıdın. Müqayisə zamanı bunlardan biri fərqlidirsə, bunu qərar qeydində açıq göstərin.

Atributsiya payını kanal bağlananda itiriləcək satışın dəqiq proqnozu kimi təqdim etməyin. Mən bunu büdcə qərarı üçün ehtiyat qaydası kimi tövsiyə edirəm. Ölçəcəyiniz nəticələri əvvəlcədən razılaşdırmaq üçün marketinq göstəriciləri bələdçisinə baxın.

Bu həftə hansı praktik planı tətbiq edə bilərsiniz?

İlk həftənin məqsədini bütün marketinqi izah etmək kimi qoymayın. Bir nəticəni, bir hesabatı və bir qərarı aydınlaşdırın. Başlanğıc üçün aşağıdakı iş bölgüsünü təklif edirəm.

1. Nəticəni seçin. Satış komandasından hansı qeydin təsdiqlənmiş sifariş sayıldığını yazılı alın.
2. Yolu çəkin. Son müraciətlərdən bir neçə nümunə seçib məlum əlaqələri ardıcıllıqla düzün.
3. Hesabatı açın. Eyni tarix aralığında eyni əsas hadisəyə baxın və modelin adını qeyd edin.
4. Fərqi araşdırın. Hesabatla sifariş siyahısı uyğun gəlməyən qeydləri ayrıca yoxlayın.
5. Bir qərar verin. Ölçməni düzəltmək, məlumat toplamağa davam etmək və ya kiçik büdcə sınağı keçirmək arasında seçim edin.

Komandaya veriləcək qısa tapşırıq

“Bu hesabatda hansı nəticəni saydığımızı göstərin. Seçilmiş modelin adını yazın. Bir real sifarişin yolunu izah edin və görə bilmədiyimiz addımları ayrıca qeyd edin.” Bu tapşırığı marketinq və satış əməkdaşına birlikdə verin.

Müraciətlər çoxdur, amma təsdiqlənmiş sifarişlər azdırsa, növbəti baxışı müraciətin satışa çevrilməməsi diaqnostikasına ayırın. Hər problemi atributsiya modelini dəyişməklə həll etməyə çalışmayın.